Le magazine Management a interviewé Sébastien Forest, fondateur d’ALLO RESTO. Retrouvez l’article complet dans le mensuel de juin.

Sébastien Forest est un pionnier d’ Internet en France il a créé ALLO RESTO en 1998 et sa société est encore là. Leader français de la restauration livrée, il devrait passer les 100 millions d’euros de volume d’affaires en 2015. Le parcours de cet entrepreneur ne fut pourtant pas de tout repos : il a frôlé le dépôt de bilan en 2002. Il nous explique comment tiré les leçons de ses erreurs pour se relancer.

MANAGEMENT: Quand on crée son entreprise alors qu’on est étudiant, comment apprend-on à manager?
SÉBASTIEN FOREST: En faisant des erreurs. J’ ai ainsi payé cher le recrutement raté de ma première comptable : alors que la société était déjà mal en point, la condamnation aux prud’hommes a bien failli nous contraindre au dépôt de bilan en 2002. Une bonne leçon.

Votre décision la plus difficile ?
S. F. : Celle de licencier 27 personnes après l’éclatement de la bulle Internet, quand 95%% des start-up se sont retrouvées K-0. Cela dit, je pense que les décisions les plus délicates à prendre concernent le recrutement. D’ ailleurs, si vous ratez cette étape, vous vous retrouvez vite confronté à la nécessité de licencier.

Depuis , avez-vous appris à recruter ?
S . F. : C’ est là que je me sens le plus perfectible. Je me suis trompé une fois sur trois, je pense. Mais vu le succès que rencontrent les cabinets de RH, je ne dois pas être le seul !

Côté communication, en revanche, vous semblez plutôt doué…
S. F. : J’ ai compris très vite que si on a deux oreilles et une bouche, c’est pour écouter deux fois plus qu’ on ne parle… Pourtant, à un moment je me suis rendu compte qu’ il y avait une incompréhension entre moi et mes salariés les plus jeunes. C’ était gênant : 70% de nos collaborateurs ont moins de 30 ans. J’ ai fait réaliser une étude par un cabinet spécialisé qui m’a montré que je n’ avais pas la bonne façon de communiquer en interne . Par exemple, j’ envoyais un long e-mail tous les deux mois pour détailler la stratégie de l’entreprise. Personne ou presque ne le lisait. Aujourd’hui, je fais un point mensuel avec tout le monde. Et une fois tous les deux mois, on organise une boîte à questions : chacun écrit celle qu’il veut, toutes
défilent sur un écran, et j’ y réponds en «live».

Votre première erreur stratégique ?
S. F. : Avoir voulu diversifier trop tôt. Dès 1999, j’ ai souhaité faire un portail Internet de la restauration, avec de la réservation de tables. Le marché n’ était pas mûr, nous aurions mieux fait de renforcer notre coeur de métier.

Vos modèles d’entrepreneurs ?
S. F. : Je suis bluffé par tout ce que fait Elon Musk. J’admire aussi Steve Jobs, pour son côté visionnaire, son génie de l’entrepreneuriat. Pas pour son management, en revanche, car c’était
un patron dur et peu humain. J’ apprécie aussi Xavier Niel : il a pris des risques, et, maintenant qu’ il a réussi, il redistribue et repartage. J’essaie de le faire à mon échelle chez nous, tous les salariés sont actionnaires.

 

Le jour où ALLO RESTO a failli disparaître
En 2002, ALLO RESTO va mal. Si mal qu’ on conseille Sébastien Forest de déposer le bilan. Mais il ne peut s’ y résoudre : «J’ai réfléchi avec un ami à la façon de remettre les choses à plat. Il fallait doubler le chiffre d’affaires. Nos clients commandaient une fois tous les trois mois, on s’est dit qu’ il fallait les faire revenir toutes les six semaines. Ça ne nous semblait pas improbable : après tout on mange trois fois par jour !»
Il lance alors une grande enquête auprès de ses clients pour comprendre leurs attentes et améliorer le service. «Ça n’ a pas été simple. J’ ai dû me séparer de 27 personnes sur 30 et repartir de zéro, en comptant chaque euro. Mais, au final, ça a marché. Boostés par l’arrivée de l’ADSL en 2004, nous n’ avons pas cessé, depuis, d’être rentables.»